Der „Allianz-Kai“ macht Karriere

In einem Artikel der Wirtschaftswoche wird der „Allianz Kai“, als einer der neuesten Versuche beschrieben, die Unternehmen derzeit wagen, um auf die sich rasant wandelnden Anforderungen im Personalmanagement und Recruiting zu reagieren. Der computeranimierte Schauspieler Kai ist der virtuelle Recruiting-Chef der Versicherungsgruppe und verkörpert eine ganze Personalmarketing-Abteilung im Internet.

Was in der Produktwerbung längst üblich ist, haben nun auch die Personalabteilungen für sich entdeckt: Multimedial, vernetzt, interaktiv. Nach langer Skepsis gegenüber den modernen Medien erkennen nun auch die Personaler verschiedenster Unternehmen die unendlichen Möglichkeiten des Internets für virales Marketing: Laut Handelsblatt sei das Ziel des Internetauftritts meist, die Bekanntheit des eigenen Unternehmens zu steigern und gezielt ein positives Image aufzubauen. Eine Studie des Instituts für Organisationskommunikation (Ifok) ergab außerdem ein Interesse seitens der Unternehmen, durch den Internetauftritt gezielt die Personalauswahl zu verbessern.

Die Bedenken, im Netz würden ausschließlich die kritischen Geister zu Wort kommen, und mit der Datensicherheit sei es auch nicht weit her, gelten inzwischen als überholt. Da Studenten und Berufseinsteiger heute überwiegend im Netz kommunizieren, bleibt Unternehmen kaum etwas anderes übrig, als dort auf sie zuzugehen. Ein weiterer Vorteil ist die besonders preisgünstige Positionierung der Arbeitgebermarke im Web 2.0. Die Anmeldungen bei sozialen Netzwerken sind überwiegend gratis, wenn auch etwas zeitaufwendig in der Pflege. Daniel Loewa (Teamleiter für Personalmarketing bei Daimler) beispielsweise benötigt für die Koordination des Tweets und des Facebook-Profils des Unternehmens zwischen einer halben und mehreren Stunden täglich. Daimler hat sich bereits als eines der ersten deutschen Unternehmen dazu entschlossen eine komplette Trainee-Stelle für die Betreuung des Social Media einzurichten.

Trotz des hohen Zeitaufwandes rechnen fast 70% der Personaler für das Jahr 2012 mit einer überragenden Bedeutung der sozialen Medien in der Konzernkommunikation, ermittelte kürzlich die internationale Studie „European Communication Monitor“, koordiniert von der Universität Leipzig.

Ehrliche Personalisierung

Allein die Präsenz in den neuen Medien wird jedoch nicht ausreichen: Wer lediglich die klassischen Marketingbotschaften über moderne Kanäle versendet wird damit wenig erfolgreich sein. „Es genügt nicht, alten Wein in neue Schläuche zu füllen“, moniert Reiner Kriegler, Chef der Deutschen Employer Branding Akademie aus Berlin, die Unternehmen in Sachen Arbeitgebermarke berät. Um im modernen Mitmachweb zu punkten, sei ein personalisierter Auftritt unverzichtbar, so Kriegler. Der Markenexperte rät weiterhin zu „ehrlicher Personalisierung“. Immer dort, wo ein Mitarbeiter für soziale Medien abgestellt ist, sollte dieser auch persönlich erkennbar und ansprechbar sein. Pflegen gleich mehrere Mitarbeiter den Firmenauftritt, sollten die Unternehmen ihre Kommunikation entsprechend moderieren.

Der Medienmulti Bertelsmann, der in diesem Jahr für seine vernetzte Markenstrategie im Internet mit dem Personalwirtschaftspreis ausgezeichnet wurde, geht mit gutem Beispiel voran und überzeugt Interessenten mit emotionalen „Ich“- und „Wir“-Botschaften.

Balance-Effekt ausnutzen

Offensiver gehen Unternehmen inzwischen auch mit sogenannten Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie Kununu, Jobvoting oder Bizzwatch um. Dort tauschen sich ehemalige Bewerber sowie Angestellte über ihre Arbeitgeber aus und vergeben Noten. Noch vor ein paar Jahren verwendeten die Unternehmen viel Zeit darauf, dort erscheinende Kritik entfernen zu lassen. Heute weiß man, dass ein offener Umgang mit diesen Portalen weitaus nützlicher sein kann. Ist die Stimmung in einem Unternehmen grundsätzlich gut, dann provozieren ausfallend negative Kommentare die Mitarbeiter dazu, sich erst recht positiv zu äußern. Entsprechend positiv schneiden denn auch Unternehmen, zu denen besonders viele Urteile vorliegen, bei den Durchschnittsnoten ab.

Darüber hinaus haben viele Unternehmen entdeckt, dass es sich auch für das Employer Branding durchaus lohnen kann, die Mitarbeiter aktiv in die Unternehmenspräsentation einzubeziehen. Viele Arbeitgeber halten ihre Beschäftigten bereits an, sich in sozialen Netzwerken zu engagieren. Auch der Konzern T-Systems Multimedia, eine Tochter der Deutschen Telekom, hat sich das zunutze gemacht. Mit einer kurzen Rundmail forderte die Personalabteilung ihre Mitarbeiter auf, sich doch bitte – „in welcher Weise auch immer“ – auf Kununu zum Unternehmen zu äußern. 109 Mitarbeiter folgten dem Aufruf, die Bewertungen fielen überragend gut aus.

Eine Garantie gibt es nicht

Das Resümee der Wirtschaftswoche lautet jedoch, dass auch ein vorbildliches Engagement in den sozialen Medien keine Garantie für eine Verbesserung des Firmenimages sein kann. „Ausgerechnet der dafür vielgelobte Preisträger Bertelsmann verschlechterte sich im jährlich erscheinenden Arbeitgeberranking der WirtschaftsWoche innerhalb der vergangenen vier Jahre von Platz 24 auf Platz 39. Ähnlich erging es Daimler: Auch das gut verlinkte Daimler-Blog konnte nicht verhindern, dass der Konzern von Rang 3 auf Rang 9 abrutschte. Und obwohl sich selbst Kai für seine Allianz mächtig ins Zeug legt, ist der Versicherer inzwischen gar aus der Rangliste der Top-50-Arbeitgeber herausgefallen.“